冰桶挑戰(zhàn)賽全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge），要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動(dòng)旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見(jiàn)疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。

這項(xiàng)活動(dòng)給美國(guó)肌萎縮側(cè)索硬化病協(xié)會(huì)帶來(lái)巨額捐款。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在不到20天的活動(dòng)中，協(xié)會(huì)已經(jīng)收到超過(guò)1000萬(wàn)美元的捐款，比去年同期增加830萬(wàn)美元。

今天山山想聊聊是什么推動(dòng)冰桶挑戰(zhàn)賽帶來(lái)巨額捐款的同時(shí)風(fēng)靡全球。

一、正向定義

從傳播學(xué)的角度講，如果想號(hào)召別人參與你的活動(dòng)，你需要給活動(dòng)一個(gè)正向的、積極的定義，將它界定為進(jìn)步的政治參與或社會(huì)參與。這是一種命名的能力，人們總是會(huì)受其影響，甚至這種命名背后的內(nèi)核帶有非正義的內(nèi)容，人們有時(shí)候會(huì)忽視這些。從某種程度上說(shuō)，“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則帶有某種道德綁架的意味。因?yàn)橐?guī)則設(shè)定挑戰(zhàn)者被澆冰水之后，可以公開(kāi)點(diǎn)名叫板其他人，有一絲強(qiáng)迫的意味在里面。

二、名人效應(yīng)/粉絲效應(yīng)

這項(xiàng)捐款活動(dòng)起初和這個(gè)病癥一樣，很少得到人們的關(guān)注。究其風(fēng)靡全球的源頭，是微軟的比爾蓋茨、Facebook的扎克伯格跟桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋(píng)果的庫(kù)克全的濕身入鏡受到廣泛關(guān)注。他們的貢獻(xiàn)不僅讓之后被點(diǎn)名的大佬明星們了解到這項(xiàng)活動(dòng)的慈善和效益，而且讓廣大人群認(rèn)可這項(xiàng)活動(dòng)。再加上粉絲出于對(duì)名人的熱愛(ài)自發(fā)地傳播，其關(guān)注度一路飆升。

三、雪球效應(yīng)

到目前為止，冰桶挑戰(zhàn)賽的熱度仍在持續(xù)上升。挑戰(zhàn)賽最初是今年7月4日在新西蘭發(fā)起，7月15日，美國(guó)高爾夫球員克里斯肯尼迪將它傳入美國(guó)，挑戰(zhàn)賽爆紅；比爾蓋茨挑戰(zhàn)DST集團(tuán)CEO尤里，尤里挑戰(zhàn)小米CEO雷軍至此挑戰(zhàn)傳入中國(guó)，并在名流、明星間火爆傳播……“點(diǎn)名”這一規(guī)則讓冰桶挑戰(zhàn)賽如一團(tuán)雪球，越滾越大，關(guān)注度越來(lái)越高。

四、具娛樂(lè)性

那些平常意氣風(fēng)發(fā)的科技大佬們，或是光鮮亮麗的娛樂(lè)界大明星們，一改平日的高貴冷艷，全身濕透一副狼狽模樣，十分具有娛樂(lè)效果。再者，很多名人在倒冰桶后捐款，只為獲得點(diǎn)名的權(quán)利，可以看出冰桶挑戰(zhàn)賽本身也十分有趣。

五、網(wǎng)絡(luò)傳播

這個(gè)活動(dòng)還有一點(diǎn)十分高明，就是要求參賽者把倒冰桶的視頻發(fā)到網(wǎng)上，以證明自己接受了挑戰(zhàn)。這樣的傳播過(guò)程不僅不需要資金的投入，更讓廣大網(wǎng)民主動(dòng)去轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。